Analise de Mercado

Wednesday, October 13, 2004

Análise de SWOT - Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças

A Análise SWOT é uma ferramenta de gestão muito utilizada e é parte do planejamento estratégico dos negócios. O termo SWOT vem do inglês e representa as iniciais das palavras Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças).

A análise SWOT visa, portanto, avaliar os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as ameaças da organização e do mercado onde atua.


Como fazer a Análise SWOT?


A análise é dividida em duas etapas:

I) A Análise do Ambiente de Mercado - macro e microambientes de marketing:

1) A análise do Macroambiente ou ambiente externo à organização (oportunidades e ameaças):

O ambiente externo está totalmente fora do controle da organização, o que não significa que não seja fundamental conhecê-lo. Apesar de não podermos controlá-lo, podemos monitorá-lo e procurar aproveitar as oportunidades da maneira mais ágil e eficiente que a concorrência e evitar as ameaças sempre que for possível.

Na prática, mudanças nas variáveis macroambientais podem afetar positiva ou negativamente seu empreendimento e sua forma de atuação. Mas vale ressaltar que as mudanças no ambiente externo sempre afetam de maneira homogênea (indiscriminada) todas as empresas que atuam numa mesma área geográfica e num mesmo mercado e, portanto, representam oportunidades ou ameaças iguais para todo mundo no mesmo mercado. Quando ocorre uma mudança na legislação, por exemplo, todas as empresas daquele mercado são afetadas.

A avaliação do ambiente externo leva em consideração cinco variáveis, já avaliada pelo grupo no tópico 2 da estrutura unificada de avaliação de seu Plano de Negócios:

demográficas - sexo, idade, renda, classe social, mortalidade, densidade
econômicas - taxas de juros e câmbio, inflação, bolsa de valores, nível de emprego, PIB, inadimplência
tecnológicas - avanços tecnológicos que impactam os negócios em geral: telecomunicações, logistica; e avanços tecnológicos que impactam a operação e a produção no seu mercado
políticas e legais - leis e políticas que impactam os negócios em geral: trabalhistas, tributárias; e leis e políticas que impactam a operação no seu mercado: incentivos.
sociais e culturais - características culturais e sociais que se refletem no seu mercado ou especificamente com relação ao seu negócio. Ex. o grau de informalidade do brasileiro, suas preferências nacionais (samba, futebol e cerveja), etc...


Toda análise de ambiente externo deve ser acompanhada da análise do grau de probabilidade de que um determinado evento ocorra. Por exemplo, se estamos em um ano de eleição e as pesquisas de intenção de voto apontam para uma mudança de poder - como ocorreu na última eleição presidencial, com a eleição do Presidente Lula - há também uma mudança nas probabilidades de mudança nos cenários econômicos, políticos e legais que afetam diversos mercados, por exemplo: política de privatizações, uso de recursos naturais, legislação trabalhista, política monetária e cambial, política de exportação e etc. Mesmo que algumas expectativas não se confirmem, a alteração em suas probabilidades faz com que os mercados fiquem atentos e replanejem seus cursos de ação com respeito as oportunidades e ameaças.

A análise da situação deve levar em consideração não apenas o que está sendo sinalizado como uma alternativa de cenário, mas também qual é a probabilidade de que aquele cenário se concretize. Esta análise de cenários deve ser permanente, porque o ambiente externo é muito dinâmico e está sendo alterado constantemente.


2) A análise do Microambiente ou ambiente interno à organização (pontos fortes e pontos fracos):

O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da organização, já que ele é o resultado de estratégias de atuação definidas por nós mesmos. Desta forma, quando percebemos um ponto forte em nossa análise, devemos ressaltá-lo ainda mais; quando percebemos um ponto fraco, devemos agir para controlá-lo ou, se possível, minimizar seu efeito.


Clientes (tópicos 1 e 3) - dado o perfil do público alvo, que tipo de forças e fraquezas são geradas para a sua empresa ao atendê-lo prioritariamente? Por exemplo, num mercado de produto de luxo, a força pode ser a possibilidade de margens elevadas, e a fraqueza pode ser não ser possível vender grandes volumes.

Concorrentes (tópicos 3 e 5) - dado o perfil da concorrência, que tipo de forças e fraquezas podem advir da interação com a concorrência? O seu diferencial pode ser um ponto forte, a rivalidade da concorrência pode ser um ponto fraco.

Fornecedores (tópicos 3 e 5) - dado o perfil do mercado fornecedor, que tipo de forças e fraquezas advem da interação com eles? Se você possui baixo poder de negociação isso é um ponto fraco, mas se o produto comprado deles não interfere na qualidade do seu produto ou serviço, isso é um ponto forte.

Públicos (local, geral, financeiro, midia) - esse ponto não foi abordado durante a execução do trabalho até o momento, por isso não corresponde a nenhum tópico anterior. Qual o grau de influência dos diferentes públicos sobre o seu empreendimento? Público local (arredores da sua localização, pode ser consumidor ou não) Público em Geral (a opinião pública em geral, próxima ou não a localização), finceiro e mídia (qual o conceito do mercado onde você está empreendendo nestas instituições? E do seu segmento? Quais as empresas de melhor imagem?)



II) A Montagem do Quadro Resumo e de um parágrafo conclusivo - a redação do tópico 6 da estrutura unificada:

A seguir um exemplo, para facilitar a compreensão da montagem do quadro e da análise conclusiva sobre um exemplo hipotético da análise de um empreendimento no mercado de congelados de luxo em hiper e supermercados:


Para a montagem do quadro da Análise de Swot nesse mercado foram selecionadas algumas variáveis, as consideradas mais relevantes do macro e micro ambiente. Elas já estavam PREVIAMENTE ANALISADAS, no trabalho nos tópicos 1, 3 e 5. Cada uma delas representa uma oportunidade ou ameaça ou forças ou fraqueza, a saber:

Do tópico 2, foram selecionadas as seguintes variáveis, devido a suas relevância e probabilidade:

sociais e culturais - É crescente a valorização da conveniência e da alimentação nutritiva pelos brasileitos. Fonte: ACNielsen (oportunidade)

tecnológicas - É grande o avanço na tecnologia de produção, conservação e armazenamento de alimentos. (ameaça)

Do tópico 5, foi selecionada, devido a sua relevância, a análise da rivalidade:

O grau de rivalidade da concorrência estabelecida no mercado de produtos congelados em grandes cadeias varejistas não parece ser muito elevado, já que as grandes marcas Sadia e Perdigão, muito rivais entre si, não demonstram preocupação com o avanço das demais alternativas de congelados sofisticados e marcas próprias.
(força)

Do tópico 3, foi selecionada, devido a sua relevância:

A existência de um concorrente direto, atuando com o mesmo conceito de produto, a Saisson, dificulta, mas não inviabiliza nossa entrada no mercado, já que se trata de uma marca pouco conhecida, com poucos pontos de distribuição.
(fraqueza)

Como fica então o quadro resumo?

Example
Importante:para efeitos do exemplo acima selecionamos apenas uma variável por quadrante, o que não é para ser visto como uma limitação, ok? Pode haver mais de uma oportunidade, ameaça, força ou fraqueza.

A seguir poderiamos fazer um parágrafo conclusivo, descrevendo a resultante de estratégias que o quadro sugere:

"Nosso negócio deverá estar atento a manter o seu foco no público que valoriza a conveniência e a nutrição, pois através desse foco surgem oportunidades com relação a divulgação e programação visual da marca que poderá abrir portas em canais de distribuição de grande porte e também na participação de mercado da nossa empresa, mantendo assim a concorrência direta sob controle."

Quando se realiza uma Análise de SWOT e por que?

A Análise SWOT deve ser realizada de maneira formal uma vez por ano, mas as informações mais importantes devem ser monitoradas constantemente.

A Análise de SWOT serve para a formulação de objetivos e metas para o seu empreendimento, o que será retomado em Plano de Negócios I.